Dagligvarumarknaden

Dagligvarumarknaden är relativt konjunkturokänslig, och har drabbats mindre av lågkonjunkturen än befarat. Utvecklingen fortlöper mot färre och större butiker och en större andel av försäljningen sker i stormarknader och lågprisbutiker. Trots det, står traditionella butiker fortfarande för nästan hälften av försäljningen. Under en lång period har dagligvaror tagit en allt mindre andel av hushållens totala konsumtion i anspråk, men nu spås trenden vända som en följd av ökande råvarupriser på livsmedel och ökat fokus på premiumprodukter.

Marknadens storlek och tillväxt

Den finansiella krisen och lågkonjunkturen som drabbade världen och även Sverige under senare delen av 2008, höll i sig under första delen av 2009. Många hushåll höll igen på konsumtionen av oro för den ekonomiska utvecklingen. I takt med att pessimismen minskade, tog försäljningen i detaljhandeln fart under sommaren 2009 och utvecklades därefter starkt. Till den positiva utvecklingen bidrog sannolikt de stimulanser hushållen fick i form av sänkt skatt och sänkt ränta. Försäljningen i detaljhandeln ökade med 2,4 procent i fasta priser, det vill säga korrigerat för inflation och 3,6 procent i löpande priser. Detta trots att hushållens konsumtion minskade med 0,8 procent under samma period. Den främsta förklaringen till att försäljningen ökade trots dåliga tider, är att dagligvaruhandeln är förhållandevis konjunkturokänslig.

Svensk detaljhandel uppgick därmed till drygt 600 miljarder kronor under 2009 varav dagligvaruhandeln stod för cirka 44 procent och sällanköpshandeln för cirka 56 procent.

Försäljningen inom dagligvaruhandeln ökade med 1,8 procent i fasta priser, medan handeln med sällanköpsvaror ökade med 2,8 procent i fasta priser. Inom dagligvaruhandeln ökade priserna, dock inte i samma utsträckning som under föregående år. Inom sällanköpshandeln, en mer konjunkturkänslig bransch, rådde däremot hård konkurrens och prispress. En slutsats är därmed att volymtillväxten var mindre i dagligvaruhandeln än i sällanköpshandeln.

Coop tar marknadsandelar

Konkurrensen är fortsatt intensiv i dagligvaruhandeln. Ica-handlarna dominerar marknaden med cirka 50 procents marknadsandel. Coop har under många år varit näst störst och Axfood på tredje plats. Tillsammans dominerade de tre aktörerna marknaden 2009 med 88,1. Under 2009 ökade Coops marknadsandel för första gången på många år. Det berodde dels på att Coop öppnade flera nya butiker under 2008, dels på organisk tillväxt i befintliga butiker. Coops marknadsandel 2009 uppgick därmed till 21,5 procent (21,4)¹.

Vi-butikerna ingick avtal med Axfood om inköpssamarbete under 2009. Som en konsekvens bröt sig ett antal Vi-butiker ur och inledde samarbete med Bergendahls.

Etableringstakt

För dagligvaruhandelns stora aktörer är ny- och tillbyggnader i butiksnätet ett absolut villkor för fortsatt tillväxt. Etableringstakten har varit hög inom dagligvaruhandeln under hela 2000-talet med cirka 60–70 nya butiker varje år. Två nya internationella lågprisaktörer, Lidl och Netto, har tillkommit under 2000-talet och de står för en stor andel av de senaste årens nyetableringar. Deras marknadsandel ökar men är ändå bara några procent av den totala marknaden.

Källa: Fri Köpenskap och KF
¹Avser Dagligvarugruppen inklusive de butiker som ägs av de detaljhandelsdrivande föreningarna.

Hur ser butikerna ut?

Den svenska dagligvarumarknaden har under de senaste åren genomgått en betydande omvandling. Trots att etableringstakten varit hög, har antalet butiker under desenaste 15 åren minskat med 40 procent. Samtidigt har den genomsnittliga butiksytan ökat med 150 procent och den genomsnittliga omsättningen per butik mer än fördubblats. Det är alltså de små butikerna som försvinner. Trenden mot större enheter tycks dock vara på väg att brytas på vissa marknader i västvärlden. Det yttrar sig bland annat genom att stora kedjor öppnar kompakta livsmedelsbutiker i storstäderna.

En växande andel av försäljningen sker i stormarknader och lågprisbutiker, en trend som har förstärkts av lågkonjunkturen. Deras andel av dagligvaruförsäljningen har under de senaste 20 åren ökat från cirka 10 till knappt 30 procent. Fortfarande svarar de mindre och traditionella livsmedelsbutikerna, så kallade allivsbutiker, för nästan hälften av försäljningen. Ökade krav på sortiment, service och öppettider från konsumenterna har dock lett till att lågprisbutiker och traditionella livsmedelsbutiker skiljer sig allt mindre åt.

Nya kanaler har tillkommit under de senaste åren, till exempel internetbutiker och prenumeration på varor. Internetförsäljningens andel av den totala dagligvaruförsäljningen är fortfarande försumbar även om den procentuellt ökar mer än den fysiska handeln. Ökningstakten har dock avstannat under lågkonjunkturen.

En pågående branschglidning mellan restaurangverksamhet och dagligvaruförsäljning gör att allt mer färdigmat säljs i dagligvarubutiker och antalet aktörer som hemlevererar middagsmat ökar.

Lågprisbutikerna har ökat sin försäljning mindre än förväntat under lågkonjunkturen. Stormarknaderna har haft en god utveckling på matsidan. Däremot har specialvarusortimentet fortsatt svårt att hävda sig mot fackhandeln. Säljmiljön, presentationen och det ibland spretiga sortimentet utgör utmaningar för stormarknaderna.

Trendbrott i hushållens konsumtion

I takt med att välståndet ökat i Sverige har en allt mindre del av hushållens pengar gått till grundläggande behov som boende och mat. Utgifterna för livsmedel hör till de poster som procentuellt sett växt allra minst under de senaste 20 åren. Under slutet av 2007 och under 2008 vände dock matpriserna upp på grund av ökade råvarupriser inom livsmedel. Lågkonjunkturen bromsade upp prisökningarna, men prognoser pekar på att prisökningarna kommer att fortsätta framöver. Ökande råvarupriser i kombination med att ansvarsfull konsumtion och konsumtion av premiumprodukter ökar, innebär att andelen av hushållens disponibla medel som spenderas på dagligvaror sannolikt står mitt i ett trendbrott, från att ha minskat under en lång period till att öka.

Trender

Både i Sverige och internationellt framhålls ofta fyra långsiktiga trender, när det gäller dagligvaruhandel:

• Bekvämlighet: Bekvämlighetstrenden har ofta fokus på att spara tid genom internethandel, snabbmat och färdiga måltidslösningar.
• Hälsa: Hälsotrenden har bland annat resulterat i ökad försäljning av fullkornsprodukter, frukt och grönt samtidigt som light-produkter fått en stark tillbakagång mot bakgrund av ändrade kostråd.
• Njutning: Att mat och dryck har fått en ökad status som njutningsmedel syns i försäljningsökningen för olika former av premiumprodukter, som lyxig choklad, exklusiva olivoljor och handgjord glass.
• Ansvarsfull/hållbar utveckling: Trenden mot hållbar utveckling visar sig både i kunders ökade intresse för ekologisk mat och i den starka utvecklingen för till exempel rättvisemärkta varor.

Totalt antal butiker 2009 – allivs, stormarknader och lågprisbutiker (förändring jämfört med 2008 inom parentes)

	Antal butiker		varav stormarknader
Ica-handlarna	1 359	(–10)	69	(+3)
Konsumentkooperationen	720	(–5)	65	(+1)
– varav Coop Butiker & Stormarknader	345	(–4)	43	(+1)
– varav detaljhandelsdrivande föreningar	375	(–1)	22	(+0)
Axfood-sfären	314	(–1)	–
Bergendahls-sfären	178	(+8)	27	(+5)
Lidl	147	(+0)	–
Netto	119	(+19)	–
Vi-butikerna	54	(–18)	–
Totalt	2 891	(–7)	161	(+9)

Procentuell tillväxttakt i svensk ekonomi, fasta priser, utfall och prognoser
Årlig förändring %	2009	2010p	2011p
BNP	–4,9	3,0	3,0
Hushållens konsumtion	–0,8	3,0	2,5
Total detaljhandel	2,4	2,5	2,0
Dagligvaror	1,8	2,0	1,5
Sällanköpsvaror	2,8	2,5	2,5

Källa: HUI:s konjunkturbedömning, mars 2010.

Den pågående lågkonjunkturen har inte försvagat dessa trender i den utsträckning man skulle kunna förvänta. Hälsotrenden är fortsatt stark. Att sport- och fritidsvaror är den enda sällanköpsvara som ökat under lågkonjunkturen är ett uttryck för det. Ett annat är den fortsatta debatten om tillsatser i maten. Lågprisbutikerna och lågprisprodukter har ökat sin försäljning mindre än förväntat. Försäljningen av premiumprodukter har gått tillbaka i mycket liten utsträckning. Hållbar utveckling har fortsatt att öka i betydelse. Till exempel har andrahandsmarknaden för sällanköpsvaror fått en kraftig tillväxt under lågkonjunkturen. Andrahandsmarknaden drivs främst på i Internetutvecklingen med allt fler köp- och säljsajter, men viss handel sker även i fysiska butiker.

Läkemedel ger tillväxtmöjligheter

Under slutet av 2009 blev det tillåtet att sälja receptfria läkemedel i dagligvaruhandeln. Försäljningen startade över förväntan och kommer sannolikt att bidra till tillväxt i dagligvaruhandeln.

Ljusa utsikter

Svensk ekonomi har klarat sig relativt bra i den globala recessionen. Återhämtningen kommer dock att ta tid och rekyler kan inte uteslutas. Enligt Handelns utredningsinstitut, HUI, väntas detaljhandelns försäljning 2010 mätt i volym öka med 2,5 procent och i löpande priser med 3,5 procent.

Den internationella dagligvarumarknaden

Fyra stora företagsgrupper dominerar den internationella dagligvarumarknaden. Amerikanska Wal-Mart är världens största företag och dominerar i USA med en omsättning under 2009 på drygt 400 miljarder USD, varav 25 procent utanför hemlandet. Franska Carrefour är etablerat i 35 länder och omsätter cirka 130 miljarder USD, varav 57 procent utanför Frankrike. Brittiska Tesco omsätter knappt 100 miljarder USD varav cirka 30 procent i 13 länder utanför hemlandet, och tyska Metro-gruppen omsätter cirka 100 miljarder USD varav 60 procent utanför Tyskland.

De stora aktörerna har under de senaste åren framför allt valt att expandera på de växande marknaderna i Asien och Östeuropa.